1. 概述
1.1 生鲜行业定义
生鲜指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称，主要包括果蔬类、水产品类、肉禽蛋类、牛奶乳品类、熟食烘焙类等。
1.2 生鲜市场规模
1.2.1 总量
Euromonitor数据显示，2004-2018 年，生鲜零售额从2.0万亿元增长至4.9万亿元，CAGR（复合年均增长率）6.8%。
从品类看，水果和肉类两大品类贡献较大，2018年零售额分别为1.5万亿元和1.08万亿元，占比分别为30.27%和22%。（Euromonitor数据）
从渠道看，目前生鲜行业主要包括三大竞争者，分别是农贸市场、综合超市和生鲜电商，生鲜电商又包括综合电商、生鲜垂直类电商、生鲜O2O三种业态。农贸市场和超市渠道占据绝大部分市场份额，其中农贸市场渠道占比最高，但呈现下降趋势，占比从2013年的63%下降至了2018年的53.7%；超市渠道位居次席，占比逐步提升，从2013年的35.2%提高到了2018年的40.1%；电商渠道增速较快，占比从2013年的0.5%增加至了2018年的4.9%，2013-2018年的复合增速高达57.85%，但可以看到，在近5万亿的生鲜市场中，电商渠道占据极少，还未形成一定的规模。
1.3 行业特点
1.3.1 需求端
（1）高频刚需生鲜为一日三餐必备，属于刚性需求；生鲜易腐坏不易储存，消费者需要通过高频次购买来保证产品新鲜度，属于高频需求。
（2）引流效果消费者在购买生鲜产品时经常交叉购买其他零售产品。
1.3.2 供给端
（1）高成本，低毛利
生鲜产品的保鲜、储藏与运输具有高度非标准化的特性，对企业的冷链技术、物流管理及仓储设备具有较高要求，成本高。以海鲜为例，不同品类对加工方法、水温、盐度以及含氧量的要求都不尽相同，而不同品类的蔬菜保鲜更是对日照、温度、湿度等外部环境要求差异很大。目前来看，生鲜产品保鲜、储藏与运输的高度差异化与复杂性对绝大多数线下企业都是巨大难题，对线上企业而言更是难以逾越的鸿沟。面临客单价低的致命危机。生鲜电商从前端来讲和线下超市没有区别，同样面对着房租、人工成本，且还包含配送物流成本。从永辉超市、家家悦等上市公司财报可以得知，生鲜终端销售的毛利率一般低于20%。我们设定毛利率为20%，客单价为50元，企业有10元的盈利空间，而生鲜产品在仓储物流配送中损耗率通常也会达到10%以上，仅这一项就可以抹平企业的盈利，更别说加上房租、人工和配送成本了。
2. 产业链
生鲜行业产业链主要涉及五个核心主体：生产者及制造商、批发商、生鲜商家（生鲜零售商）、仓储物流商、消费者。
2.1 生产者及制造商
生产者提供较初期、原生态的产品，商品包装比较简单，是最初级的生产者，例如果园、蔬菜园、牛、猪养殖场等；制造商会在生产者的基础上进行规模整合或深度加工处理，例如伊利将牛奶加工处理并包装成更标准的产品、双汇对肉类产品处理包装成更容易运输和保存的火腿等。
2.2 批发商
负责收集生产者或产品制造商的成品，然后批发给下面的生鲜商家。他们是产品的销售渠道和中介，不对产品做进一步的加工处理，只起到分销作用。
2.3 生鲜商家（生鲜零售商）
负责产品的营销和运营，例如商超、线下连锁店、散户商家及生鲜电商等。其中，三大竞争者分别是农贸市场、综合超市和生鲜电商，生鲜电商又包括综合电商、生鲜垂直类电商、生鲜O2O三种业态。
（1）社区生鲜店
（2）综合电商
提供平台，生鲜商家入驻，例如天猫
自营，企业自行采购销售：例如京东生鲜
（3）垂直电商
专注生鲜领域
企业自行采购销售或者提供平台，生鲜商家入驻
（4）店仓一体模式
2.4 仓储物流商
生鲜产品的易腐性质需要冷链物流以保证产品品质。
2.5 消费者
生鲜的消费，包括个人、家庭和公司等。
3. 行业竞争力
生鲜供应链体系
生鲜产品本身具备鲜活性，易腐性，品质差异大等特点，对于物流运输和储存要求高。成本管控将是企业竞争的核心优势所在，涉及到供应链体系建设、门店管理能力和损耗控制能力等，那些供应链体系完善，冷链物流成本控制优的企业将更具优势。
采购
我国生鲜销售渠道以传统农贸市场为主，占生鲜消费市场70%，生鲜供应模式主要为传统农贸市场采购模式，上游生产地相对分散，组织化程度低，流通环节冗杂，蔬果从采收到消费者时间较长，而我国在运输中冷链物流的使用率不高，短保期的生鲜产品在流通环节中易出现腐坏，破损等现象，损耗率过高，导致成本大大增加。
超市供应模式相较传统模式流通环节缩短，效率更高，但超市直采直营模式只占一定的比例，超市直接对接上游生产商，自建物流配送链投入较大，目前国内生鲜直采直营的企业较少。超市供应模式主要仍为超市供应商分级采购运输的模式，供应商与物流加价率高，成本仍然较高，而且目前市场上缺少专业化的生鲜商品物流提供商，物流冷链技术尚不成熟，与国外完善的超市生鲜流通仍存在较大差距。
采购模式供应链模式产品质量控制采购成本供应链要求农贸市场采购模式农户→产地收购商→产地批发市场→销地批发市场→农贸市场→消费者小农户相对分散，产品标准化程度低，质量和安全难以保证生鲜流通中损耗率高，中间环节人力、物力支出较大，成本较高冷链运输普及率不高，难以控制流通环节产品损耗超市供应商模式供应商直属基→
供应商→超市→消费者相较于传统的模式来说，生鲜产品比较优质和安全供应商与物流加价率高，成本较高冷链运输普及率不高，难以控制流通环节产品损耗超市直采模式农产品直采加工基地→超市→消费者产品进入流通与销售之前已经最大限度地标准化和产品化，直采可节省1-2天的货物周转期，产品质量有保证直接对接上游生产商，自建物流配送链，最大程度节约成本从规模化采购、运输设备、冷藏设备等领域提升产业链效率，是国内生鲜消费的趋势
